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                案例詳情

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                引言

                餐飲行業競爭激烈,生存不易已是行業共識。據統計2018年倒閉的餐廳平均存活時間僅456天。而在小吃快餐領域,競爭尤為慘烈。“大牌冒菜”,4年時間門店數量突破520家,遍及江浙滬皖、東北、廣東、江西、福建多個省市。如何生存、如何發展,“大牌冒菜”劉宋詞總經理為你講述他的生意之道。



                “餐飲行業競爭激烈,根基未牢就急于擴張是大多數連鎖餐飲倒下的根源。”劉宋詞總經理這樣談到他的看法。“餐飲首先要修內功,要從菜品口味和門店運營上下功夫”。不急于擴張規模,先集中精力修煉“內功”,是“大牌冒菜”得以快速發展的根本。

                修內功1︰工廠集約化生產、降低食材成本

                要做出地道的川味冒菜,還要實現標準化,為此,劉總把湯底料研發和生產工廠直接開到成都。底料嚴選當地優質辣椒等原材料,經由多道工序調配而成;同時,在特色食材方面,強化統一采購統一食材標準。“大牌冒菜”集采海鮮、山貨等市價較高、同時屬于特色口味的食材,經由中央廚房統一加工,冷鏈配送至各門店,即統一了食材標準、口味標準,也能大幅降低門店單獨采購加工的成本,讓門店更願意從總部要貨;最後,考慮到門店主要分布在華中區,為降低運輸成本,“大牌冒菜”在甦州和南通設立了中央廚房。一套組合拳下來,“大牌冒菜”在市場上站穩了。



                修內功2︰督導培訓加盟商,提高門店運營能力

                “大牌冒菜”在菜品上站住腳後,如何提升連鎖體系內總部與門店之間的業務協同能力,成為劉總關注的新焦點。而要強化協同,首先要提升門店的運營能力。劉總在嚴選加盟商外,特別組建了一支專業的服務團隊。一方面,定期對門店實行常規化營銷督導和巡店督導,及時排查經營問題;另一方面,為加盟商提供必要的培訓教育,不斷提升其專業技能和品牌意識。

                此外,為擴大門店經營半徑,劉宋詞布局外賣業務,並就線上店鋪運營進行必要指導,比如梳理線上菜單,合理排序,降低食客點餐門檻;配置套餐選項,提高客單價等等。目前,外賣已佔各門店業績的40%,甚至60%。



                最後,劉總認為打造一家成功連鎖的品牌,除了要有高質的產品、完善的物配體系、強大的門店運營能力外,總部與門店還必須基于系統進行業務協同管理。這樣總部與門店都在線了,業務環節透明處理,管理數字化了,不僅能有效提升門店對總部的粘度、滿意度,更能讓總部發現門店運營問題,幫助門店提升效率,降低成本。

                第一招︰小程序商城,讓門店在線訂貨

                門店與總部的聯系,首先是在訂貨要貨方面。傳統訂貨有很多弊端,比如容易錯漏,處理不及時等等,這些都會侵害門店對總部的信任。所以,劉總第一步是要推動要貨在線化。而選擇小程序商城的原因在于,餐飲行業從業人員素質普遍不高,小程序沒有復雜的下載安裝問題,即開即用,門店只需登錄微信即可下單,方便快捷。

                在小程序商城上,劉總也特別關心門店的訂貨習慣,為了方便門店能快速找到所需商品,劉總通過將購買頻次高的熱門品類放在商城首頁顯眼位置,並開設“新品嘗鮮”、“人氣推薦”、“海鮮聚惠”等模塊,讓門店第一時間了解新品,並能了解“大牌冒菜”體系內,熱銷的品類,幫助門店選好食材。

                此外,為增強門店對商城的記憶度,劉總還會根據不同節日特點及活動主題,更換商城的設計風格,營造更濃的活動節日氛圍,讓門店感受總部的用心服務。

                談及為何如此關注門店在線訂貨的問題時,劉總談到“我關心的不是門店用什麼方式訂貨或者簡單提升訂貨效率的問題,而是未來總部一定要逐步走向全品類統采統配模式,門店訂貨行為沒有在線化、訂貨數據無法精準數字化,我們就很難走到這一步”。在和劉總深度溝通後,我們了解到餐飲門店零散采購最大的問題有二個︰一是食材質量很難持續有保障,二是價格很難有優勢。總部統采統配,能發揮總部品控和價格談判優勢,這種能力才是給門店的根本賦能,也是總部必須關注的重點。



                第二招︰巧用標簽,差異化運營

                配送效率與配送成本是連鎖餐飲總部關心的二大問題,“大牌冒菜”目前采用自有物流和第三方物流為門店供貨。劉總利用系統客戶標簽功能,給客戶打上不同標簽,如“第三方物流”、“自營物流”等等標簽,方便食材分揀、出庫與裝車,縮短物配時間。

                同時,劉總還會根據門店訂貨數據和巡店情況,給門店打上“達標”、“不達標”的標簽,並利用有差別的優惠政策,引導問題門店向標準化轉變。

                最後,劉總還提到如何把客戶預警與標簽結合使用的技巧。他提到系統有十幾個客戶預警指標,我們會設置自己合適的指標,對門店的要貨頻次和要貨金額進行預警,並針對預警結果打上不同標簽,最後會基于不同周期,不同標簽,給門店推動差異化的營銷活動。“連鎖門店”必須要關注加盟者的感受,要多用拉力,而不是推力。你推新品,不是要求,而是吸引門店主動嘗試,門店有主動性,它才會在門店給客戶推薦。不同的門店,要有差異化的手段,標簽這個功能,很簡單但很實用。

                第三招︰靈活營銷,折扣讓利

                每推出新的菜品,劉總不僅通過培訓體系進行宣傳推廣,同時也會通過派發優惠券、幸運大抽獎、積分獎勵等活動,吸引門店對新品的興趣。同時,使用優惠券和積分,還能大幅提升門店“忠誠度”根據多次的活動經驗,劉宋詞有一套自己的活動邏輯和方法︰

                劉總表示,每次活動前3-4天都會做足預熱宣傳,除了通過微信公眾號發文章、微信群發海報,定時向門店更新活動信息之外,還會在商城首頁設置廣告圖,發布文字通知以及進行活動倒計時等等,並且,也會把活動時間與門店經營高峰期錯開,這些都是為了讓更多門店能參與進來,享受到優惠。





                談到如何提高活動效果時,劉總認為,好鋼要用在刀刃上,只有根據門店的實際訴求來制定折扣力度才能恰如其分,用最小的成本換來雙贏的局面。而要了解門店訴求,劉總會通過在系統中設置十幾個不同的客戶預警和商品預警指標,對不同門店的要貨頻次、要貨金額及采購分布等進行預警,再針對預警結果找出影響門店下單的癥結所在。

                經發現,菜品價格與口味是影響門店下單的主要因素。所以,針對前者,“大牌冒菜”一是將熱門單品與餐具等產品組合促銷,提高套餐性價比;二是基于當地菜價以及客戶標簽,給門店派發不同金額的優惠券,比如滿500送100,有時為了讓活動更有趣,還會結合幸運大抽獎一起使用;而針對後者,“大牌冒菜”會加速新品研發,調整食材在不同門店的配送比例,迎合不同地區的消費口味。



                除此之外,劉總還會對門店進行積分獎勵。積分不僅能用于下次消費,讓門店享受比平時價格更低的優惠,也能兌換其他價格不菲的獎品,比如電視機、微波爐等等。

                而活動結束之後,劉總會利用系統效果分析追蹤活動效果,比如優惠券實際轉化率有多高;組合套餐對商品銷量有無影響;積分使用率等等,並基于不同活動數據,發現並及時調整需要改進的地方。

                之所以會投入如此多精力去做活動,劉總解釋到,活動的價值不在于能給總部帶來多少營收,而是在持續互動的過程中,增進總部與門店之間的信任和了解,讓彼此關系從簡單的加法走向互融和彼此成就。

                在梳理劉總的生意之道時,我們不難發現,“大牌冒菜”能取得階段性成功,靠的不是五花八門的營銷噱頭,而是從門店成功運營出發,扎實地深耕品牌內功,以技術賦能總部與門店供應鏈條的每一環節,幫助門店提效降本,讓生意更簡單!

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